Para atrair mais clientes e venderem mais, lojas apostam no marketing olfativo – foto Acqua Flor
O cheiro é um componente sutil, muitas vezes subestimado, das tentativas das empresas de atrair clientes e fazê-los permanecer por mais tempo.
As cadeias de varejo e outras empresas, incluindo restaurantes, redes de fast-food, companhias aéreas e hotéis, fizeram muito esforço (e testes de cheiro) para aperfeiçoar seus aromas exclusivos.
A maioria das táticas de marketing dos varejistas visa nossa visão – pense em logotipos, comerciais e outros símbolos.
As marcas também tentam nos estimular com músicas animadas ou sons relaxantes.
Mas direcionar nossos narizes pode ser uma ferramenta ainda mais poderosa para as marcas, dizem os gurus do marketing.
Toda uma indústria, conhecida como marketing olfativo ou branding olfativo, dedica-se ao desenvolvimento de fragrâncias personalizadas.
A ScentAir, por exemplo, é uma das maiores vendedoras de difusores para marcas líderes.
A empresa projeta nove “experiências de fragrâncias” que variam de “luxuosas e sofisticadas” a “apaixonadas e sensuais”.
Por outro lado, as empresas também tentam mascarar e neutralizar o mau cheiro de banheiros, cozinhas, animais, suor e outros odores.
Caroline Fabrigas, CEO da Scent Marketing, cria e mantém aromas para empresas como North Face, Aeropostale e outras. Ela conduz “sessões de sniffing” com representantes da empresa para encontrar as notas certas para seus ambientes.
“Tentamos criar aromas identificáveis específicos para as marcas”, disse ela.
O poder do cheiro
Nosso olfato corre direto para o nosso sistema límbico, a região do cérebro que regula as emoções e a memória.
A implantação de uma fragrância agradável nas lojas pode ajudar uma marca a se destacar em um mercado lotado e influenciar os sentimentos dos clientes sobre ela, disse Laurence Minsky, professor do departamento de comunicação da Columbia College Chicago que estuda branding. Também pode despertar memórias de infância.
“Os varejistas estão vendendo uma experiência. Eles estão enviando sinais ou pistas sobre como querem ser percebidos”, disse Minsky. “É limitado a fazê-lo apenas em recursos visuais.”
A presença de um aroma agradável nas lojas resultou em um aumento de vendas de 3% em comparação com lojas sem um, descobriu um estudo publicado no Journal of Marketing em 2019.
E além de ser agradável, as especificidades do perfume importam. Outro estudo publicado no Journal of Retailing em 2013 descobriu que os consumidores gastaram mais e compraram mais itens em lojas com um aroma simples de laranja ou limão do que em lojas com aromas complexos – limão-manjericão ou manjericão-laranja com chá verde – também. como lojas sem cheiro algum.
A oportunidade de criar um ambiente e aumentar as vendas levou varejistas e outras empresas a experimentar diferentes aromas e criar suas próprias experiências olfativas singulares.
Aromas de assinatura
Marcas como Play-Doh e talco de bebê Johnson & Johnson foram algumas das primeiras a usar o perfume como ferramenta de marketing. Play-Doh até registrou com sucesso sua fragrância almiscarada e semelhante a baunilha em 2018.
Na Abercrombie, o cheiro com o qual você está familiarizado agora é uma fragrância de “bergamota branca”, que substituiu o perfume almiscarado “Fierce” da marca há alguns anos.
A Victoria’s Secret, que tem sua própria linha de fragrâncias há décadas, muda o cheiro de sua loja quando uma de suas novas fragrâncias é lançada, disse um porta-voz.
Neste momento, a recém-lançada fragrância “Bare” da Victoria’s Secret, um perfume floral amadeirado com notas de sândalo australiano, enche o ar.
Na Vitamin Shoppe, um aroma de lavanda paira no ar. As lojas usam difusores de ar para bombear óleos essenciais de lavanda, o óleo essencial mais vendido da empresa que promove “calma e relaxamento”, disse um porta-voz. Durante as férias, as lojas mudam para um óleo essencial de hortelã-pimenta.
Enquanto isso, Yankee Candle usa várias formas de aromas em diferentes áreas da loja, incluindo velas, cera derretida e purificadores de ar para que os clientes explorem várias seções, de acordo com James Jordan, gerente sênior de treinamento global de fragrâncias domésticas da Newell Brands, que detém a marca.
Desde a década de 1990, a Singapore Airlines também usa sua própria fragrância.
Os comissários de bordo o usam como perfume, é misturado em toalhas quentes servidas antes da decolagem e flutua pela cabine durante o voo. Hotéis como Hyatt, Westin e outros injetam cheiros e aromas em seus lobbies, enquanto muitos supermercados mudaram suas padarias da parte de trás da loja para a frente, disse Martin Lindstrom, especialista em marcas de consumo.
Depois, há cadeias alimentares que usaram cheiros para tentar deixar os clientes mais famintos, incentivando-os a comprar mais.
Cinnabon coloca fornos cheios de pãezinhos de canela quentes perto da frente de suas lojas.
A Panera Bread costumava fazer seu pão à noite, mas mudou para o dia para que suas lojas cheirassem mais a padarias, informou o Wall Street Journal.
Mas as lojas devem encontrar um equilíbrio delicado quando projetam seus cheiros para evitar sobrecarregar os clientes.
O Subway, por exemplo, foi criticado por alguns clientes pelo cheiro desagradável de pão nas lojas.
Quando a Starbucks lançou os sanduíches de café da manhã em 2008, descobriu que o cheiro dos sanduíches cozinhando no forno estava dominando o aroma do café das lojas.
E a Abercrombie talvez fosse mais conhecida por pulverizar sua colônia Fierce nas lojas em meados dos anos 2000.
Mas a empresa diminuiu seu perfume de assinatura enquanto suas lojas lutavam para atrair clientes e, eventualmente, o substituíram completamente.
Um estudo descobriu que o perfume de Abercrombie estava deixando os clientes ansiosos.
O perfume é mais eficaz quando é subliminar, disse Lindstrom. “Quando os cheiros gritam com você, não funciona.”
*Informações CNN
