Há três anos, a família Grins, dona da fabricante de sapatos gaúcha Piccadilly, promoveu a terceira geração ao comando da companhia.
O movimento coincidiu com uma das piores crises econômicas da história, que atingiu em cheio o setor calçadista.
Por isso, segundo a presidente da Piccadilly, Cristina Camila Grins Nogueira, a companhia foi obrigada a tomar medidas drásticas para evitar sucumbir ao desânimo do mercado: de 2015 para cá, a fabricante modificou sua marca, reviu processo internos, adotou um novo posicionamento de produto e agora prepara um projeto de franquias próprias para oferecer ao mercado.
Apesar de o cenário ainda ser desfavorável – segundo a Abicalçados, entidade que reúne a indústria calçadista, o fechamento de fábricas no Nordeste e no Sul do País levou ao fechamento de 9,3 mil postos de trabalho no segmento somente entre julho e setembro –, a companhia diz ter conseguido preservar sua posição no mercado enquanto põe as mudanças em prática.
Apesar de prever faturamento estável em R$ 400 milhões para 2018, a nova estratégia levou a uma geração de caixa (medida pelo Ebitda – lucro antes de juros, impostos, amortizações e depreciações) equivalente a 15% da receita.
“É o melhor resultado da história da companhia”, diz Cristina. “Este ano começou muito bem, muito forte, mas fatores como a greve dos caminhoneiros pesaram sobre as vendas.”
As transformações da Piccadilly nos últimos anos exigiram ajuda externa. A consultoria Gad, de Luciano Deos, foi contratada para modificar processos, marca e posicionamento da companhia.
Deos conta que o primeiro diagnóstico foi perceber que o diferencial que a empresa exibiu durante décadas – o foco em sapatos confortáveis para o dia a dia da mulher – tinha se esvaído e se tornado “commodity”. “Isso aconteceu porque várias concorrentes lançaram linhas conforto”, explica o consultor.
Zona de conforto
Por isso, a Piccadilly foi obrigada a encontrar uma nova forma de se relacionar com a clientela. “Tivemos de sair do automático”, define Cristina. A marca ganhou um design mais simples e elegante, movimento que foi acompanhado pelos produtos, que ganharam aspecto mais clássico e uma variedade maior de modelos.
“Os lojistas estavam acostumados a comprar sempre os mesmos modelos. Então, foi necessário tirar os representantes da Piccadilly da zona de conforto e incentivá-los, com treinamento de moda, a ampliar o leque ofertado”, conta Deos.
No processo de modificação do estilo da marca, a presidente da Piccadilly diz que a empresa começou a trabalhar com o conceito de uma moda proprietária, mais clássica, sem que a marca ficar refém das tendências de cada estação.
Para conseguir vender o novo posicionamento às sapatarias de todo o País – que respondem por quase a totalidade das vendas da companhia –, a empresa pela primeira vez trouxe um diretor comercial de fora da família. “Cada modelo novo que conseguimos fazer o lojista comprar é uma vitória”, diz Cristina.
Lojas próprias
Já faz vários anos que a Piccadilly flerta também com uma estrutura própria de distribuição de calçados, por meio de unidades que concentrem uma quantidade maior de modelos de sua coleção.
Durante algum tempo, a companhia emprestou sua marca a pontos de venda independentes, em sistema de parceria. Esse modelo agora está sendo abandonado por uma operação estruturada que pretende ser o pontapé inicial para uma rede de franquias.
As primeiras duas lojas exclusivas da marca serão abertas ainda este mês, em Porto Alegre. A partir dos resultados colhidos, a companhia pretende fazer a expansão para outras regiões do Brasil.
As unidades próprias vêm em um momento em que as redes multimarcas enfrentam um momento difícil. Além disso, segundo a presidente da Piccadilly, as lojas poderão ter um papel importante na busca de um objetivo que a empresa ainda persegue: a elevação da percepção do valor da marca e, consequentemente, do preço médio dos produtos.
“Estamos na construção de um novo caminho, que tem um apelo mais emocional, e não mais racional, em que a compra do produto é definida pelo fator conforto”, diz a executiva.
