Durante décadas o calendário do varejo brasileiro foi relativamente previsível. Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal e, mais recentemente, Black Friday concentravam boa parte das grandes campanhas promocionais.
No comércio eletrônico, porém, novas datas começam a disputar espaço na agenda do consumidor. Números como 9.9, 10.10 e 11.11 deixaram de representar apenas dias comuns e passaram a reunir descontos, cupons, frete grátis, lives e ações com creators.
Para Diogo Kobata, empresário, investidor e criador de ecossistemas, o movimento mostra uma mudança importante na maneira como plataformas e marcas trabalham a demanda.
Em vez de esperar por datas tradicionais, o mercado digital passou a criar novas ocasiões de compra e repeti-las até que sejam reconhecidas pelo consumidor.
Expansão das datas duplas
A transformação já chama atenção do setor. Em agosto, o Consumidor Moderno analisou a expansão das chamadas “datas duplas” e apontou que Shopee, Mercado Livre e TikTok Shop vêm distribuindo grandes campanhas ao longo do ano, reduzindo a dependência de sazonalidades tradicionais.
A lógica mostra uma tentativa das plataformas de criar novos picos de consumo e fazer com que o público incorpore essas datas ao planejamento de compras.
Os resultados do ano passado ajudam a explicar o interesse. Em novembro de 2025, o Mercado Livre informou que o 11.11 havia se tornado o maior dia de faturamento de sua história até então, superando inclusive a Black Friday de 2024.
Na mesma edição da data, a Shopee vendeu 20 milhões de itens em apenas 24 horas e registrou seu maior volume de acessos desde a chegada ao Brasil.
Expectativa pela dia
“O mais interessante é que essas datas não nasceram de uma necessidade do consumidor. Elas foram construídas pelas plataformas. Quando você repete uma campanha, concentra benefícios e cria expectativa ao redor daquele dia, começa a ensinar o público a esperar por ele”, explica Kobata.
A estratégia tem raízes fortes no comércio eletrônico asiático. O 11.11, conhecido internacionalmente como Singles’ Day, tornou-se um dos principais eventos de compras da China e ajudou a popularizar um modelo em que o próprio marketplace cria sua sazonalidade. No Brasil, essa lógica vem sendo adaptada para uma sequência maior de datas ao longo do ano.
O 10.10 é um exemplo dessa tentativa. Ele aparece entre setembro, que já ganhou campanhas de 9.9, e novembro, mês em que 11.11 e Black Friday disputam atenção em poucas semanas.
Em vez de tratar essa proximidade como um problema, as plataformas tentam transformar cada evento em uma ocasião diferente para gerar tráfego, testar ofertas e antecipar compras.
Calendário promocional
Para o consumidor, o resultado é um calendário promocional mais fragmentado. A pessoa que antes esperava novembro para encontrar determinados descontos passa a receber incentivos praticamente todos os meses.
Isso também muda o planejamento das marcas, que precisam decidir em quais campanhas entrar, quais produtos priorizar e até onde descontos frequentes fazem sentido para sua margem.
“O risco para a empresa é transformar todas as datas em promoção e perder a capacidade de criar percepção de oportunidade. Se existe desconto relevante todo mês, o consumidor pode aprender a nunca comprar pelo preço normal. A estratégia precisa considerar oferta, estoque, margem e o comportamento daquela audiência”, afirma Kobata.
Recomendação
Há outro componente importante nessa disputa: conteúdo. As datas duplas cresceram justamente no momento em que marketplaces e redes sociais ampliam programas de afiliados, transmissões ao vivo e vídeos associados a produtos.
A promoção deixa de depender apenas de banners e anúncios tradicionais e passa a circular por creators, comunidades e diferentes formatos de recomendação.
Para pequenos vendedores, isso cria oportunidades além da simples redução de preço. Uma data como 10.10 pode servir para apresentar um produto, testar uma oferta, ativar afiliados ou aumentar a exposição antes das campanhas mais concorridas de novembro.
A mesma estratégia, porém, exige planejamento para evitar que custos com descontos, mídia, comissão e logística consumam o resultado obtido com o aumento das vendas.
Sazonalidade
A força do 11.11 também indica que as novas sazonalidades não necessariamente substituem a Black Friday. Os resultados de 2025 mostraram que as duas ocasiões podem ocupar momentos diferentes dentro da jornada de compra, antecipando parte do consumo sem eliminar a força do fim de novembro.
Até a logística já começa a considerar esse fenômeno. Em outubro de 2026, Correios e AliExpress renovaram sua parceria e anunciaram um planejamento conjunto para períodos de maior volume, citando expressamente o 11.11 e a Black Friday entre os momentos prioritários para reforçar capacidade de processamento, entregas e rastreamento.
Se 10.10, 11.11, 12.12 e outras datas duplas permanecerão com a mesma força dependerá da resposta dos consumidores nos próximos ciclos.
O que já mudou é a lógica do calendário: no e-commerce, uma grande data comercial já não precisa existir antes da campanha. As próprias plataformas descobriram que também podem criá-la.
