O brasileiro deixou claro: o atendimento não é mais suporte, é determinante. A nova pesquisa “Atendimento ao Cliente 2025”, realizada pela Hibou, empresa de pesquisa e insights de consumo, com 1.926 consumidores em todo o país, revela que o atendimento já é o 3º fator mais importante na hora de escolher um produto ou serviço, superando até o preço.
Esse dado representa um crescimento de dois pontos percentuais em relação a 2023 e comprova que a relação com o cliente passou a ser um diferencial competitivo.
Apesar disso, a nota média dada ao atendimento foi de apenas 3,6 em uma escala de 1 a 5, e só 12% dos entrevistados deram nota máxima. A contradição é evidente: enquanto o consumidor exige mais cuidado, as empresas ainda falham em oferecer preparo e soluções adequadas.
Expectativa x realidade: o abismo dos setores
A pesquisa expõe o tamanho da frustração do brasileiro. Em educação, 97% acreditam que o bom atendimento é essencial, mas só 69% enxergam isso na prática. Em planos de saúde, o descompasso é ainda mais grave: 96% esperam qualidade, mas apenas 52% avaliam positivamente.
Nas operadoras de celular e internet móvel, 95% exigem serviço de excelência, mas apenas 46% concordam que isso acontece. No caso do poder público, o contraste chega ao extremo: 91% esperam um atendimento digno, mas só 37% aprovam o que recebem.
Mesmo em setores competitivos, a distância é grande: companhias aéreas (90% de expectativa vs. 55% de realidade), deliveries (90% vs. 73%) e hotéis (90% vs. 79%) mostram lacunas expressivas.
“O consumidor não aceita mais desculpas. Ele quer ser ouvido, quer clareza e quer ter certeza de que existe alguém preparado para ajudá-lo. O atendimento ruim custa caro: custa clientes que não voltam mais”, afirma Ligia Mello, CSO da Hibou.
Consumidor não perdoa
O brasileiro está muito mais impaciente com experiências ruins. A pesquisa mostra que 37% não dão sequer uma segunda chance a uma marca após um mau atendimento, enquanto 49% desistem depois de apenas duas ou três falhas.
Apenas 13% toleram mais erros, mas com limites pessoais, e somente 1% insiste em permanecer mesmo diante de sucessivas frustrações. Com cada vez mais opções de marcas, a fidelidade hoje dura pouco quando a experiência é negativa.
Marcas que brilham (e as que falham)
Poucas marcas conseguiram se destacar positivamente no levantamento espontâneo. Mercado Livre (6%), Samsung (5%), Brastemp (5%), Apple (4%) e Electrolux (3%) foram as mais lembradas pelo público. Ainda assim, o número de marcas citadas caiu drasticamente: de 147 em 2023 para apenas 72 em 2025.
Nas categorias estimuladas, entre as piores, o poder público lidera a rejeição, seguido por planos de saúde, operadoras de celular/internet móvel, bancos/cartões e TV a cabo.
Os planos de saúde registraram o pior salto negativo: +13 pontos percentuais em relação ao ano anterior, consolidando-se entre as categorias mais criticadas.
Tecnologia ainda divide opiniões
O uso de chatbots e inteligência artificial já faz parte da rotina, mas não convence totalmente. 89% dos entrevistados já foram atendidos por bots, mas 61% dizem que eles não resolvem sempre os problemas.
Para 41%, seria mais fácil aceitar se esses sistemas fossem mais humanizados, e 79% defendem que seja obrigatório avisar quando a interação é feita por máquina.
No caso da inteligência artificial, a percepção é dividida: 31% acreditam que pode melhorar a experiência, 33% não confiam nessa possibilidade e 36% permanecem em dúvida.
Apesar disso, a confiança cresce: 92% acreditam que o atendimento ao cliente tende a melhorar com o uso da IA, desde que aplicada com inteligência, dados reais e linguagem adequada.
“A tecnologia é bem-vinda, mas o consumidor brasileiro já entendeu que ela não substitui a humanização. Um chatbot pode agilizar, mas quem fideliza é a escuta ativa, o conhecimento do produto e a clareza da comunicação. No fundo, a confiança só se conquista de pessoa para pessoa”, reforça Ligia Mello.
Dispostos a pagar mais por atendimento de verdade
Mesmo diante das frustrações, o consumidor não desistiu da boa experiência. O levantamento mostra que 61% aceitariam pagar mais por um atendimento que conheça bem o produto, 60% por facilidade de pagamento, 54% por eficiência e interação humana e 47% por responsabilidade social.
O atendimento, quando bem feito, pode ser tornar uma vantagem competitiva. Não por acaso, 97% dos entrevistados afirmam que a qualidade do atendimento impacta significativamente para o bem ou para o mal, mostrando sua importância estratégica para as marcas.
Sobre a Hibou
A Hibou é uma empresa especializada em pesquisa e insights de mercado e consumo, atuante há mais de 15 anos. A Hibou trabalha o tempo todo com informação e olhares inquietos sempre do ponto de vista do consumidor.
A empresa produz conteúdo qualificado utilizando ferramentas proprietárias para aplicação de pesquisas e análises de profissionais com mais de 25 anos de experiência.
A Hibou oferece pesquisas qualitativas, quantitativas; exploratórias; de profundidade; de campo; dublê de cliente; desk research; monitoramento de comportamento e insights; presença de marca; expansão de região; expansão de mercado para produtos e serviços; teste de produto e hábitos de consumo
